Mezi nejtypičtější charakteristické prvky obchodu patří jednoznačně nejen layout, ale i vystavené zboží, barvy, hudba, vůně, světla, personál, interaktivita, klima, prodejní regály a stojany, apod.,které jeho atmosféru dotváří. Atmosféra dokáže pozměnit či ovlivnit momentální náladu zákazníků a tím ovlivnit i jejich výsledné chování.Jinými slovy, faktory prostředí dokáží u zákazníků vygenerovat emocionální odezvy, které následně rámují celkové smýšlení o prodejně (značce) a ovlivňují tak chování zákazníků, tedy čas strávený na prodejně a zde utracené peníze.

Vytváření specifické atmosféry na prodejně je součástí managerského procesu. V tomto případě hovoříme o managementu senzorických vlivů prostředí prodejny na zákazníky, neboli jak správně namíchat charakteristické prvky obchodu, abychom dosáhli požadované atmosféry.

Atmosféra prodejny má bezprostřední vliv na vnímanou hodnotu nabízeného zboží či služeb. Dokonalá atmosféra na prodejně dokáže zvýšit jinak průměrnou hodnotu prodávaného zboží a obráceně, nepříjemná atmosféra dokáže snížit jinak velmi vysokou hodnotu nabízeného zboží.

Víme, že značka je cokoliv, co utváří zkušenost zákazníka. To, co naši zákazníci do sebe dostanou prostřednictvím jejich smyslového vnímání, předurčuje vytváření jejich celkového zážitku a spokojenosti se značkou. Všechno, co zákazníci o značce vědí nebo se mají dozvědět, začíná u našich pěti smyslů. Značky se tedy nebudují pouze vizuálně. Prostředí prodejny by v ideálním případě mělo být navrženo tak, aby zaměstnávalo co nejvíce lidských smyslů. Chceme přece zákazníka co nejvíce zapojit.

Téma prodejny musí vycházet ze základní diferencující ideje značky, téma tuto ideu musí rozvíjet a podporovat. Prodejna musí vyprávět stejný příběh (prodejnu si lze také představit jako tematický park). Cílem je vytvořit takový zážitek, který bude odlišný od zážitků, které nabízejí prodejny konkurenční.

Zadáváme-li designerovi úkol ohledně vytvoření designu/identity prodejny, pak jedna z možných forem briefu může využívat osobností z veřejného či profesního života. Osobnost dané autority by se však měla krýt s osobností naší značky, má-li nějakou. Když před lety značka Victoria´s Secret designovala své obchody, bylo zadání pro store designera v následujícím duchu: „Vytvořte takovou identitu prodejny, která přiláká monackou princeznu Stephanii“.

K některým z prvků obchodu vytvářejících jeho atmosféru:
Personál
Když je scéna dokonalá, hudba lahodná, ale herci nestojí za nic, tak celé představení může vyznít do ztracena. Personál rozhodně tvrdí muziku.

.

.

.

Barvy
Color branding není pouze o tom být hezký nebo estetický. Barva je o přenášení zásadních informací směrem k zákazníkům. Barvy aktivují různé myšlenky, vzpomínky, emoce či nálady. Špatný výběr barev bude zákazníky mást. A naopak, správné barvy dokážou vytvořit správnou, specifickou náladu. Výběr správné barvy je o cílové skupině. Vybrat pouze módní barvu nestačí. Význam barev je navíc kulturně podmíněn (např. Evropa vs. Asie).

.

Vůně
Čich je jednoznačně nejsilnější ze všech smyslů. Vůně má potenciál evokovat emoce s větší intenzitou než kterýkoli jiný z našich smyslů. Je to díky tomu, že vůně nejsou filtrovány lidským mozkem (čich je přímo napojen na amygdalu, sídlo emocí). Nos je tak přímým napojením na lidské vzpomínky a emoce. Naše schopnost rozpomenout si vůni je vyšší než schopnost rozpomenout se, co jsme někde někdy viděli.

Vůně lze aplikovat i na samotné produkty. Zákazníci pak s „navoněnými“ produkty spojují další pozitivní atributy, které jsou založeny na vůni samotné. Kdykoli produkt dynamicky kombinuje dva smysly (např. zrak a čich), stává se dvakrát tak příjemným.

Jak lze ještě vůni dále využít k budování značky? Zákazníkům, kteří právě zakoupili zboží nebo i návštěvníkům obecně lze dávat ampulky s vůní, která je pro obchod charakteristická a kterou měli možnost zažít. Použití vůně u zákazníků doma potom dokáže velmi živě evokovat vzpomínky a emoce spojené s návštěvou prodejny. Zážitek se značkou tak lze „protáhnout“.

Hudba
Hudba je prostředek používaný pro tvorbu identity. Asociováním prodejny (značky) s určitým druhem muziky může firma přispět k odlišení této identity, což může být pro přilákání zákazníků zásadní.

Zákazníci vnímají značky holisticky tj. celkově, nikoliv per partes. Jestliže se tedy rozhodneme s naší značkou asociovat určitý druh hudby, musíme vědět, jak tato hudba půjde dohromady s obrázky, barvami, vůněmi, prostě s celkem, s celkovou image.

Hudba ovlivňuje rychlost nakupování, množství času stráveného v obchodě a množství peněz, které zákazníci nakonec utratí. Pomalá hudba prodlužuje čas strávený v prodejně a tím i vydané peníze.

Sdílet

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

O autorovi

Monika Hořínková

Související příspěvky

Máte hlad? I to dokáže vůně…

Představte si, že právě jedete po dálnici, kolem jenom automobily a silnice, když najedou kolem vás zavoní čerstvě ugrilovaný steak…Vítejte ve scent marketingu, konceptu, který se stává čím dál tím víc...

Pachové látky a jejich vliv na zdraví

V olfaktorickém (čichovém) systému existují linie, které působí na různé neurofyziologické aktivity a potažmo pak i na lidské chování. Existuje zde totiž určitá hierarchie, která znemožňuje čichovému...

Jak může vypadat taková scent-marketingová kampaň?

Autobusová zastávka většinou není tím pravým místem, kde by se lidé rádi pěkně zhluboka nadechli a cítili se příjemně.  To se však změnilo na pár týdnů v San Francisku, kde se několik obyčejných...